marketing strategy e brand positioning

Brand positioning: marketing strategico e strategie di vendita

Recentemente abbiamo parlato di come vendere di più e come riuscire ad incrementare i fatturati dell’azienda in periodo di crisi. E’ ovviamente importante lavorare per incrementare il numero di nuovi clienti e per cercare di ottenere nuovi ordini dai clienti già acquisiti. Oggi, però, vorremmo parlare di come vendere i servizi in maniera efficace, visto che la loro vendita, come ben sanno i commerciali, può essere piuttosto diversa da quella dei beni. Vorremmo affrontare l’argomento inizialmente dal punto di vista del Marketing, per poi fare una carrellata sui principali errori che un bravo commerciale non dovrebbe mai commettere durante la vendita di servizi.

In particolare, vorremmo parlarvi di Marketing Strategico: mai commettere l’errore di puntare esclusivamente sul prezzo o sulla qualità dei servizi per tentare di venderli! In altre parole, non si deve cadere nell’errore che offrendo dei servizi a prezzo inferiore a quello dei competitors, oppure affermando che la qualità dei propri servizi è superiore a quella offerta dai concorrenti, si possano incrementare le vendite. Perché? Partiamo dal prezzo. Nel mercato un’azienda deve differenziarsi dai suoi concorrenti. Deve, quindi, avere qualcosa di particolare che la renda diversa da tutte le altre, riconoscibile. Parliamo in questo caso di Brand Positioning, l’unico elemento che permette di vendere servizi in maniera efficace.  Se il prezzo diventa l’unico elemento distintivo della tua azienda, perché non ne hai altri essendo perfettamente uguale a tutte le altre presenti sul mercato, significa che i tuoi servizi sono identici a quelli dei tuoi competitors. Il problema nascerà nel momento in cui anche gli altri decidono di abbassare i loro prezzi, innescando una guerra al ribasso che, alla fine, non vedrà alcun vincitore. Per vendere servizi, quindi, l’azienda deve avere un chiaro brand positioning, cioè deve vendere servizi che abbiano una loro originalità, una peculiarità tale che li differenzi da quelli degli altri. Non è un caso che le aziende che producono e commercializzano servizi unici, si fanno pagare molto di più rispetto alle altre che invece vendono servizi standardizzati. E i consumatori sono disposti a spendere cifre più elevate se vogliono avere quei servizi così unici. Neanche la qualità è il fattore su cui puntare per vendere i servizi. Infatti, tutti vendono servizi di qualità: avete mai incontrato qualcuno che affermi di vendere servizi pessimi o indecenti!  La buona qualità è un elemento basilare per vendere: tutti la devono possedere, come minimo. Quindi, non si può costruire una storia pubblicitaria sulla qualità, perché anche le altre aziende offrono certamente servizi di qualità. Per catturare l’attenzione dei clienti, oggi, occorre essere differenti, offrire servizi innovativi e non comuni. In poche parole, serve lavorare sul brand positioning della propria azienda. Vendere servizi significa saper fare prima di tutto marketing strategico, concentrandosi sulla differenziazione dagli altri concorrenti. Significa farsi riconoscere dal mercato come unici, creando un posizionamento ben preciso per il proprio brand. A quel punto, addirittura, l’azienda può anche permettersi di aumentare i prezzi, proprio perché viene percepita come l’unica capace di fornire quello specifico servizio.

Come migliorare le strategie di vendita senza commettere errori

Detto questo, introduciamo un altro interessante argomento, quello relativo alle strategie di vendita e agli errori che ancora commettono i commerciali vecchio stampo nel proporre i servizi. Si tratta di alcune domande che ancora fanno ai loro clienti e che andrebbero assolutamente evitate perché aumentano la diffidenza del cliente nei loro confronti. Troppo spesso i commerciali sono fastidiosi, insistenti, pochi sono quelli che si mettono veramente nei panni del cliente e che provano a comprenderne i bisogni e le difficoltà. Eccole qui di seguito le domande da evitare:

1) Qual è la cifra che vuole spendere?

Se il cliente non ha mai acquistato quel servizio, non ha idea del prezzo, oppure non ha termini di paragone per capire se il prezzo è giusto o no. E’ compito del commerciale fargli comprendere quindi il reale valore del servizio che gli sta proponendo. Il servizio offerto deve essere valutato per la capacità o meno di risolvere un reale problema: il cliente è focalizzato su questo, non sul costo del servizio.

2) Preferisce un servizio economico o cerca la qualità?

Domanda da evitare se si vendono i servizi col prezzo più basso del mercato. In questo caso è logico che si parla subito di prezzo ed è la prima cosa che viene mostrata. Inutile chiederglielo al cliente: il prezzo lo conosce già.  Altrettanto da evitare se non è così, cioè se si vendono servizi ad alto valore. Perché parlare subito di prezzo? Molto meglio trasmettere prima al cliente i vantaggi che ne trarrebbe dal suo acquisto e, quindi, portarlo a comprendere il perché quel servizio ha un costo particolarmente elevato. Il servizio proposto probabilmente gli risolverà i problemi che non lo fanno dormire, quindi sarà il primo a non fare caso al prezzo.  

3) Chi è che decide?

Magari stiamo parlando con la persona che è competente in materia e decide sulla bontà o meno del servizio proposto, ma non è quella che alla fine decide e firma il contratto. Però potrebbe comunque influire sul processo d’acquisto. Quella domanda sminuisce i suo ruolo, e potrebbe influire negativamente sulla vendita. Meglio chiedere piuttosto “quali sono gli attori coinvolti nella decisione?” Si potranno conoscere le persone interessate all’acquisto e parlare con ognuna di loro, coinvolgendo tutte le figure, anche quelle che poi effettivamente prenderanno la decisione finale.

4) Qual è il servizio al quale è interessato?

Spesso nel mondo dei servizi i vari pacchetti hanno dei nomi che individuano le loro peculiarità: Basic, Premium, ecc.. La domanda non deve essere posta perché non può essere il cliente a stabilire in autonomia il servizio da acquistare.  E’ fondamentale, invece, capire quali sono le sue reali esigenze, comprendere qual è il livello di servizio che più lo aiuta nel suo business. Solo a quel punto commerciale e cliente stabiliscono assieme quale servizio acquistare. Ma è un percorso che i due devono fanno insieme.

5) Ha dei concorrenti? Quali sono?

Domanda pessima, mostra che non abbiamo fatto i compiti a casa e non ci siamo informati sull’attività del cliente. Come se non gli avessimo dato l’importanza che merita. Meglio fare domande del tipo: “ Ho notato su internet attività simili alla sua, come l’impresa A, B e C. Mi conferma che effettivamente sono loro i suoi concorrenti più forti?” Certamente così si fa bella figura

6) In che modo posso aiutarla?

Sembra la classica domanda che fanno i commessi di un negozio  Cosa potrà mai rispondere il potenziale cliente? Mi serve questo, oppure quest’altro, senza un processo cognitivo che consenta al commerciale di capire i bisogni del suo cliente. Gli proporrà quello che ha chiesto e, se il prezzo è sufficientemente basso, magari concluderà la vendita. E’ una domanda che presuppone la mancanza di un sistema strutturato di vendita: è necessario fare domande per capire quali sono le necessità della persona che ci sta di fronte. Se poi ci sono i presupposti, verrà anche la vendita.

7) Mi parla della sua azienda?

Qui si ripete l’errore commesso al precedente punto n° 5. Non abbiamo speso neanche 5 minuti di tempo per vedere sul web chi è e cosa fa il cliente, dimostrando che non abbiamo avuto tempo da dedicargli. Piuttosto che partire con il piede sbagliato, meglio non fare questa domanda.

Le caratteristiche del consulente commerciale moderno

Per vendere i servizi, oggi, occorre essere preparati e possedere le opportune strategie di vendita. I consulenti della vendita hanno un compito importante ed un dovere nei confronti dei clienti: aiutarli a prendere coscienza di quelli che sono i loro bisogni e, successivamente, scegliere con loro la soluzione più opportuna. E’ un processo articolato, nel quale il commerciale per primo deve rendersi conto che non sta "semplicemente" vendendo, ma sta iniziando un “percorso” insieme al cliente, costruendo una relazione che, se gestita con trasparenza, porterà benefici a tutti.

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