canali di vendita omni channel e multi channel

Interazione tra vendita online e canali tradizionali di vendita

I trend di crescita dell’utilizzo di internet ed i livelli di copertura che la rete ha raggiunto, confermano che anche in Italia i tempi sono maturi affinchè internet diventi uno dei maggiori canali di vendita per beni e servizi oltre che per comunicare o ricercare informazioni.
I dati pubblicati da WeAreSocial nel report periodico sullo stato del digitale, aggiornati a gennaio 2015, sull’utilizzo di Internet, dei social media e del mobile nel mondo e in Italia, confermano questo trend sui canali di vendita. Risulta, infatti, che nel mondo gli utenti di internet hanno superato i 3 miliardi (+21% rispetto al 2014) e il 31% di queste connessioni avviene da smartphone (+39% rispetto all’anno scorso). Risulta inoltre che il 30% della popolazione mondiale ha almeno un account attivo in un social. Numeri importanti che riguardano anche l’Italia dove, su circa 61 milioni di abitanti, sono 36.6 milioni gli utenti internet di cui 28 attivi con almeno un account sui social media (pari al 46% degli italiani) e di questi 22 milioni accedono da mobile.

 

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                                                                                   Fonte: We Are Social

Integrando i dati di questo report con l’evoluzione dei comportamenti di acquisto dei consumatori, emerge un quadro ancora più complesso e allo stesso tempo interessante. Risulta, infatti, quanto siano profondamente cambiate le abitudini di acquisto, soprattutto nelle fasce giovanili, ormai sempre più organizzate in modo Omni-Channel. Conseguenza delle profonde trasformazioni “imposte” dalle tecnologie digitali che hanno stravolto il nostro modo di vivere e di lavorare. Ormai tutto avviene in tempo reale, velocemente e con scarse possibilità di filtraggio. Comunichiamo in mobilità condividendo sui social le nostre esperienze di vita quotidiana e tra queste anche quelle di acquisto di un prodotto o di un servizio! Tutto è divenuto quindi incredibilmente più facile e difficile allo stesso tempo. In questo movimento incessante che ci obbliga a correre, convivono dunque criticità ma anche opportunità importanti che le aziende hanno l’obbligo di cogliere “velocemente”.
Questi cambiamenti, e tra questi anche la diffusione dell’e-commerce che nel nostro paese registra + 8% nel 2015 rispetto al 2014, uno dei pochi mercati a crescere ancora in modo sostenuto nonostante un’economia stagnante, dovrebbero imporre sia ai grandi brand sia a quelli meno grandi, di ripensare il modo di proporre i prodotti o servizi e le modalità e i tempi di connessione con il Cliente.

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                                                                         Fonte: Casaleggio Associati 2015

Canali di vendita online: dal multi channel marketing al sistema Omni-Channel

Per farlo adeguatamente le aziende dovrebbero, però, aver già maturato una concreta capacità di sviluppo quanto meno Multi Channel Marketing dei loro business, una strategia che, al momento, non mi risulta da noi adeguatamente implementata.

Mentre in Italia il confronto sul conflitto tra canali online e offline non ha ancora prodotto ricadute importanti sui modelli organizzativi, almeno per quanto riguarda il mondo delle PMI, negli Stati Uniti, con l’ingenuity (nell’accezione inglese di ingegnosità) che contraddistingue un popolo che vuole fare cose diverse dal passato senza la paura di sbagliare, sono riusciti invece ad interpretare il fenomeno in modo virtuoso evolvendo le loro strategie verso l’estrema integrazione tra canali sviluppando modelli organizzativi Omni-Channel, naturale evoluzione del modello di Multi Channel Marketing, caratterizzati da:

  • un approccio dinamico al consumatore gestito con strumenti evoluti di Social CRM e digital marketing in grado di sfruttare e assecondare al meglio il fenomeno della cross-canalità dei processi di acquisto;
  • una focalizzazione del management, portatore di un forte commitment, sui processi basati sull’interazione, comunicazione e interdipendenza tra i team dedicati ai singoli canali svincolati dall’approccio a “silos”.

Il modello Omni-Channel è in grado quindi di rispondere in modo adeguato alle aspettative di un cliente evoluto, definito anche personas nel marketing 3.0, che si informa sui prodotti utilizzando internet, possibilmente in mobilità, li prova e li sperimenta in negozio e, se soddisfatto, sceglie se e dove acquistarli offline o online. Si parla così di consumatore R.O.P.O. (Research Online Purchase Offine) o T.O.P.O. (Try Offline Purchase Online).

Adeguare i nuovi sistemi di vendita online e tradizionale al cliente evoluto

Una sfida dunque obbligata che investe tutte le realtà imprenditoriali, e non solo i gradi brand. Un esempio per tutti PayPal che ha annunciato importanti investimenti per rispondere alle esigenze dei moderni consumatori che si aspettano un’integrazione sempre maggiore dei negozi fisici e del mondo digitale. In particolare i grandi brand dovrebbero aver già compreso l’urgenza di adeguare i loro business ripensando modelli organizzativi secondo logiche inevitabilmente Omni-Channel. Questi necessitano soprattutto di una rivoluzione culturale interna all’azienda affinchè la stessa, nella sua interezza, inizi a pensare e quindi lavorare in modo digitale.

Una rivoluzione che richiede però un management in grado di riadattare la struttura organizzativa che, come ho già avuto modo di anticipare, non lavorerà più divisa semplicisticamente in silos indipendenti bensì in un’unica funzione in grado di coordinare i team dei singoli canali di vendita per arrivare a disegnare un’unica customer experience di valore.
Un’operazione oggettivamente non semplice, soprattutto in Italia, che oggi non può prescindere da una presenza online adeguata che si estrinseca nella capacità di presidiare le community e i principali social network attraverso azioni finalizzate ad intercettare i follower con i canali di vendita a loro più congeniali, integrando il tutto con soluzioni di business intelligence evolute per profilare e monitorare in modo strutturato i loro comportamenti prima, durante e dopo l’acquisto potendo così rispondere rapidamente alle loro aspettative.
Come ho già detto, questo incedere delirante che caratterizza il nostro tempo ci ricorda che tutto è semplice e difficile allo stesso tempo, e soprattutto ci ricorda che ogni giorno quando il sole sorge, non importa se siamo leoni (grandi brand) o semplici gazzelle (PMI), ciò che è veramente importante è cominciare a correre!

Giuseppe Mizio

Senior Sales Consultant


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