Le vendite moderne implicano scenari di business complessi con attività molto variabili che impattano in modo significativo sui percorsi di scelta e acquisto sempre più ibridi. Scenari di questo tipo rappresentano un’opportunità enorme per quelle aziende che, impegnate a seguire prospect e clienti su impervi percorsi sempre più liquidi, riescono a produrre e condividere in real time,in tutti i loro touchpoint, insight basati su dati di qualità.

Una partita complicata che, dalla “semplice” acquisizione dei Big Data (prassi ormai in parte sdoganataanche dai più ostinati imprenditori analogici), passa adesso a un livello superiore caratterizzato dal governo dei Better Data: attività che necessita di modelli operativi a geometria variabile incentrati su azioni finalizzate a monitorare e migliorare costantemente l’engagement con prospect e clienti.Un importante cambio di passo, dunque, verso un nuovo equilibrio che, data la complessità e la velocità di fare business in un mondo sempre più caratterizzato dall’integrazione online e offline, richiede un ruolo attivo del management aziendale che deve restare focalizzato nel riconoscere prima e interpretare poi i segnali di una nuova rivoluzione che sta già cambiando le regole della vendita: la GenAiRevolution.

Il 2023, secondo quanto riportato nell’ultimo report dell’Osservatorio Big Data & Business Analytics della School of Management del Politecnico di Milano,“… può riassumersi in tre parole: Generative Artificial Intelligence”. Un anno dunque rivoluzionario in cui l’AI Generativa ha apertonuove e interessanti prospettive in ambito economico-aziendale suscitando però, al contempo, comprensibili perplessità etico-sociali; una rivoluzione, quindi, che è ancora in larga parteda scoprire in tutte le sue sfaccettature ma che, almeno per quanto riguarda il suo impatto a supporto delle vendite e del marketing,sembra suscitare,secondo quanto risulta anche da altre importanti indagini, reazioni positive. Una ricerca condotta da McKinsey indica, infatti, che le “aziende che investono nell’AI stanno assistendo a un aumento dei ricavi dal 3% al 15% e a un aumento del ROI delle vendite del 10-20%”.Nell’ultimo report di Capgeminirisulta,inoltre, che “L’Intelligenza Artificiale Generativa rappresenta una chiave di sviluppo fondamentale per il futuro. Questo report ha visto coinvolte mille aziende presentiin tredici paesi interessate ad esplorare le opportunità di questa tipologia di AI; il 74% dei dirigenti di queste aziende ritiene che i suoi vantaggi siano superiori alle preoccupazioni, per il 75% di lorol’AI Generativa sarà infatti fondamentale in fase di progettazione, raccolta e sintesi dei dati, con impatti positivi sulla customer experience (71%) e sul customer service (67%). I dirigenti intervistati prevedono, inoltre, un aumento delle vendite dell’8% e un calo dei costi del 7% nei prossimi tre anni e si aspettano un miglioramento del 9% in termini di engagement e di soddisfazione dei loro clienti. Numeri che lasciano intuire quanto e come siano già cambiate le strategie commerciali e di comunicazione di quelle aziende che hanno saggiamente deciso di presidiare i percorsi di scelta e acquisto indicati dai loro prospect e clienti. Ma in concreto, che cosa significa GenAI per il Marketing, per le Vendite e per il Customer Service?

• Marketing: analizzando i dati di clienti e prospect, le loro preferenze e le interazioni passate, l’AI può generare dei touchpoint su misura supportando i manager nella creazione di interazioni più solide e durature in quanto realmente personalizzate. A prospect e clienti è così garantita una customer experience unica e costantemente aggiornata in ogni punto di contatto.
• Vendite: l’impiego dell’AI Generativa aumenta la creazione di contenuti migliorando l’efficienza e la produttività. Scrivere un’e-mail di vendita, per esempio, ad un account potrebbe richiedere – se costruita bene andando a richiamare tutte le interazioni con il cliente (ticket di assistenza, reclami, prodotti/servizi proposti e acquistati, presenza in altre campagne di comunicazione e marketing) – diverse ore se non addirittura giorni; con l’AI generativa questo processo può essere impostate in pochi secondi. In questo modo, i sales manager sono in grado di produrre molti più contenuti e di qualità superiore, restando focalizzati sulla relazione con i clienti
• Customer Service: l’AI Generativa impatta positivamente anche sul servizio clienti. Scandagliando i Big Data mantenendo alta l’attenzione sulla qualità degli stessi, si ottengono, infatti, miglioramenti sensibili in termini di efficacia ed efficienza a vantaggio sia degli operatori del servizio, gratificati dall’abbandonare attività di routine e di basso profilo, sia dei clienti stessi soddisfatti dalla velocità e dalla qualità delle risposte ricevute.

Resta inteso che tutto questo è e rimane possibile nella misura in cui lo spostamento dalla semplice raccolta dei dati, che possiamo indentificare nella fase dei Big Data, all’analisi e valorizzazione di dati di qualità, fase dei Better Data, diventi prassi nelle attività operative delle aziende. Un passaggio, dunque, da un equilibrio ad un altro, in perfetta sintonia con la mutevolezza e incertezzadei nostri tempi.Su questo punto torna utile riprendere le riflessioni di Luigi Einaudi ancora attuali per interpretare i fenomeni economici che caratterizzano la nostra epoca; in scenari sempre più liquidi (brillante intuizione del sociologo Zygmunt Bauman il cui pensiero resta anch’esso attualissimo), appellarsi alla sua capacità di interpretare la realtà è un’opportunitàunica per forgiare i nostri modelli organizzativi addestrandoli a gestire quel “ … movimento [quel passaggio cioè] da un equilibrio ad un altro” cheil noto economistachiamava Crisi.

Stefano Mizio

Executive advisor on strategy and technology

Giuseppe Mizio

Senior Sales & Data Consultant